今年的“99公益日”温暖落幕。9月7日至9日，共有超过2800万人次通过腾讯公益平台捐出善款8.3亿元，捐款人次是去年的两倍。这再次说明了互联网的积聚效应在公益捐款中的作用力。

公益捐款从社会心理学的角度简单解释就是一种“利他行为”。无论是公益组织，还是研究者，都很关注究竟什么样的人更容易参与捐助。过去，人们总津津乐道于一个话题，有关财富与慷慨之间的关系。有研究显示，人们拥有的财富越多，感知到的社会阶级越高，捐献的钱财也越多。可是，更多的研究同时也证明了，这一结果并不总是一致的。研究人员发现，低收入者的捐款所占收入比重更高，因为穷人更富有同情心，从而更为慷慨。可见，个体慈善行为背后的原因没那么简单。

根据研究统计，科学家发现，经济状况、年龄、性别、受教育水平和宗教信仰这些因素对个体的捐款行为都具有很强的解释力。具体来说，经济收入和社会地位越高者、年长者、受教育水平越高者、有宗教信仰者，具有相对较高的捐款意愿和更多的捐款行为。值得一提的是，女性由于更富有同情心、对他人的关爱水平更高，她们在慈善捐款行为的频次和捐款金额上也比男性更多。

个体的人格特质与捐款行为之间有密切关系，尤其是在宜人性和共情能力方面。如果一个人更能站在他人角度上思考问题，更能对他人的处境产生情感理解和回应，那么这些人的捐款意愿就越高，捐款额度也越大。有意思的是，研究人员还发现，具有冲动性人格的人也被认为拥有慈善特质。原因是，他们很容易受到环境的情绪感染而捐款。

不能忽视的还有个体的价值观，比如利他主义、亲社会价值取向、注重道德关怀、关心社会公正有社会责任感的参与捐助度更高。

在经济学领域，对慈善行为的研究也很关注。在经济学视角下，个体的捐献行为实际上是购买用于满足精神需要的一种服务产品，以获得良好声望、减少负罪感、避免社会指责及精神慰藉等。这其实也与心理学研究所关注的捐款者的状态有关。

科学家发现，如果个体在当时怀有内疚感，就更容易做出捐款行为，因为捐款能够提高个体在责任感方面的自我评价，使内疚得以缓解;或者亟须提升个体的自尊水平，认同“我是一个富有同情心的人”“我是一个高尚的人”，那么，捐款行为的水平也会更高。

对公益组织而言，很有启发的是，个体对即将要捐款的对象的认知程度是非常关键的因素。当募捐机构和大众媒体积极提升人们对募捐需求的认知程度时，人们回应的可能性也会相应提高。

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